「先月より単価が上がった覚えはないのに、急に獲得コストが増えた」
8月後半、Google広告の運用担当者からこうした声が増えるかもしれません。
Googleは2026年8月17日、目標値に基づく入札戦略(tCPA・tROAS)のシステムを変更します。これまで「たまたま」良い成果が出ていた広告主ほど、影響を受けやすい変更です。
何が変わるのか
Google広告の目標コンバージョン単価(tCPA)・目標広告費用対効果(tROAS)は、設定した目標値に近づくようアルゴリズムが自動で入札を調整する仕組みです。対象は検索広告・ショッピング広告・P-Max・デマンドジェネレーション・トラベル・ディスプレイの各キャンペーンで、2026年8月17日から挙動が変わります(※1)。
これまで「予算による制限」を受けているキャンペーンでは、予算の範囲内でコンバージョンを最大化しようとする力が働くため、設定した目標CPAより実際には安いコストで成果を獲得できているケースが少なくありませんでした。
8月17日以降は、この「予算制限あり」のキャンペーンについても、実績を設定した目標値に近づけるようアルゴリズムが調整されます(※2)。たとえば目標CPAを100ドルに設定していて実績が50ドルだったキャンペーンは、変更後は実績が100ドルに近づく方向に動くとされています(※1)。
「気づかないうちに得をしていた」広告主ほど影響が大きい
つまりこの変更は、単価が値上がりするわけではなく、Googleのアルゴリズムの最適化基準そのものが変わるという話です。
過去12か月間に予算による制限を受けたキャンペーンでtCPA・tROASを使っている広告主には、Googleから新しいツールへの案内メールが届いているとされています(※2)。逆にいえば、これまで「思ったより広告費が安く済んでいる」と感じていた企業ほど、8月17日を境に実績が目標値へ近づき、体感的な獲得コストが上がったように見える可能性があります。
何もしなければ、目標値の見直しを迫られる
この変更に備えるための対応はシンプルです。
まず自社のキャンペーンが「予算による制限」を受けていないか確認し、受けている場合は目標CPA・目標ROASの値が実態に見合っているかを点検します。過去の実績が目標値より大幅に良かった場合、変更後にそのギャップが埋まる形で成果が変化するため、事前に目標値を現実的な水準へ調整しておくことで、急な成果悪化に慌てずに済みます(※2)。
とはいえ、Googleのアルゴリズム側の仕様変更は今回に限った話ではありません。過去にもオークションの調整や表示ロジックの変更で、広告主の想定と実績がずれる場面は繰り返し起きています。
広告の運用ノウハウだけで対応し続けるのではなく、SEO対策のように、プラットフォームの仕様変更に左右されにくい集客チャネルを並行して育てておく発想が、これまで以上に重要になっています。
店舗や地域密着型のビジネスであれば、MEO対策ツールを組み合わせて地図検索からの流入を増やす方法も有効です。
自社に合った運用体制を検討する際は、WEB・広告関連サービスの比較記事から複数の選択肢を確認できます。
8月17日の前に、自社のキャンペーンを点検しましょう
Google広告の入札システム変更は、単価そのものの値上げではなく、成果が目標値に近づくようアルゴリズムの基準が変わるという仕組み上の変化です。
特に「予算による制限」を受けているtCPA・tROASキャンペーンは、変更後に実績が動く可能性があります。8月17日を迎える前に、対象キャンペーンの有無と目標値の妥当性を確認しておくことをおすすめします。
※出典※
※1 Scale Basics Blog「Google広告、8月17日から目標ベース入札の挙動を変更――予算制約キャンペーンがターゲットに接近、EC担当者は事前監査を【2026年7月】」 https://scale-basics.com/news/google-ads-target-based-bidding-ecommerce/
※2 石黒堂株式会社「Google広告 tCPA・tROASの入札挙動が2026年8月17日に変更｜日予算制限されているキャンペーンは今すぐ確認を」 https://ishigurodo.com/2026/06/26/post-5442/
