会社サイトを開設したり、SNSアカウントを作ったのに放置していることはないでしょうか？
経済産業省の調査によると、2017年のネットショッピングの市場規模は16.5兆円に上りました。
コロナ禍により、まだ成長が続く見通しです。
Webマーケティングの機会を逃すのは、会社にとって大きな損失といえるでしょう。
しかし、「Webマーケティングはどうやって始めたらいいの？」「未経験でも運用できるだろうか」と思っているかもしれません。
本記事では、基本的なWebマーケティングの知識と、始め方や注意点を解説します。
Webマーケティングはただのサイト運用ではなく、習得すればビジネス全般に活かせるスキルです。
積極的に活用し、会社の成長と自身のスキルアップを目指しましょう。
目次
Webマーケティングとは？
Webマーケティングとは、Webサイトなどを運用し売上につなげるマーケティング手法です。
現在、多くの会社がECサイトを運用しています。
ECサイトとは買い物ができる企業サイト全般で、Amazonなどの通販サイトや、企業の公式アプリなどをイメージしましょう。
ECサイトはただ開設するのではなく、顧客を引き込み、購入を促すコンテンツが重要です。
たとえば、インテリアショップの「北欧、暮らしの道具店」を見てみましょう。
新商品の紹介から、店長の日記や社員食堂の献立紹介など、コラムが充実しています。
特に人気の高いコンテンツが、Youtubeで配信しているミニドラマです。
食事や季節など何気ない日常を切り取り、自社商品で作り上げたおしゃれな世界観が人気を集めています。
「北欧、暮らしの道具店」のECサイトには月間200万人もの訪問者があり、アプリも150万ダウンロードを突破しました。
魅力的なコンテンツにより顧客を定着させ、商品の購入意欲につなげる取り組みがWebマーケティングです。
デジタルマーケティングとの違い
デジタルマーケティングとは、あらゆるデジタルテクノロジーを利用したマーケティングです。
Webマーケティングは、デジタルマーケティングの1つといえるでしょう。
以下の4つがデジタルマーケティングの具体例です。
- SNS広告
- SEO対策
- AI
- ビッグデータ
中でもインターネットを利用するSNS広告やサイトのSEO対策は、Webマーケティングに区分されます。
AIマーケティングとは、人工知能AIを活用した販促方法です。
インテリアショップ「ニトリ」の通販サイトでは、顧客の好みをAIが予想し、コーディネートを提案するサービスを開始しました。
また、スシローでは皿にICチップを付け、全国のチェーン店からビッグデータを収集しています。
データから顧客のニーズを読み取り、寿司の廃棄量を減らしました。
以上のような、デジタルを駆使した最新戦略をデジタルマーケティングといいます。
Webマーケティングの必要性
Webマーケティングは、以下3つの理由で必要です。
- 新しい販売チャネルの開拓
- 自社の認知度の向上
- 成果が測定しやすい
ECサイトを開設することで、新規顧客を呼び込みやすくなります。
利用者が近隣住人に限られる店舗販売を補い、販売範囲を全国に広げることができるでしょう。
総務省の調査で、コロナ禍の影響でネットショッピングの利用率が急増したというデータもあります。
ブログやSNSを活用し、自社ブランドの認知度を上げることも重要です。顧客との距離を縮め、自社への愛着を形成します。
SNSで話題になり、人気商品へ成長することもあるでしょう。
また、ブログのアクセス数やページの滞在時間など、成果が数値に表れることもメリットです。
現状で不足していることがわかりやすく、的確に改善できます。
Webマーケティングの始め方
Webマーケティングは以下5ステップの事前準備をしてから実行しましょう。
- 課題の把握
- ターゲットの明確化
- KPIの設定
- 効果的な施策の洗い出し
- 仮説検証と実行
Webマーケティングは事前の準備と分析が大切です。
準備が不足していると「コストと収益が釣り合わない」「反響があるのに収益が出ない」というケースもあります。
まずはじっくりと会社の現状を把握しましょう。
課題の把握
自社が抱える課題を明確にすれば、効率的にマーケティングを行えるでしょう。
たとえば、「冬季に売上が悪くなる」という課題があります。
冬季の広告量を増やしたり、冬季の活用方法を顧客にアピールすることで改善が見込めるでしょう。
冬季に人気のある商品販促に力を入れ、落ち込んだ売上を補うことも可能です。
マーケティングを始めるには、設備の導入や人材の確保などコストがかかります。
課題を事前に把握して方向性を決めることで、マーケティングコストが削減できるでしょう。
また、課題の把握には以下2つの手段で「見える化」したデータを使わなければなりません。
- 数値の定量化
- フレームワーク
正確な課題分析のため、客観的なデータが必要です。データがあいまいだと、マーケティングが迷走するおそれがあります。
ターゲットの明確化
ペルソナを設定してターゲットをしぼりましょう。
ペルソナとは、以下のように具体的な顧客をイメージすることです。
「ターゲットの名前はA子さん。23歳独身。広告代理店に勤務して1年目、年収300万円。練馬区のアパートで1人暮らし。休日の趣味はカフェ巡り」
従来のターゲティングは「20代、女性」のようにおおまかなものでした。
しかし、現在は市場に物と情報があふれ、顧客のニーズも細分化されています。
顧客を確実に獲得するためには、ターゲットを細かく設定しなければなりません。
ペルソナから必要なマーケティングを読み取りましょう。
23歳に販促する場合、InstagramやTwitterが効果的です。広告デザインはカフェのようなおしゃれさを演出しましょう
。ターゲットを明確にすればコストを抑え、適切なマーケティングを行えます。
KPIの設定
KPIはWebマーケティングで重要な指標です。
「Key Performance Indicator」を略した言葉で、「重要業績評価指標」を意味します。
具体的には「ブログの訪問数を10%上げる」など目標数値です。
KPIを設定するため、まずはKGIを決めましょう。
KGIは「Key Goal Indicator」の略で、「重要目標達成指標」を意味します。
KGIは「売上20%アップ」など、最終的な到達目標です。
たとえば、KGIを達成するため、新規顧客のアクセス数を伸ばす方法を考えましょう。
このとき「コンテンツ数を100増やす」という具体的な方法がKPIです。
ただし、KPIでつまずくと全体的な計画を見直さなければなりません。
KPIは実現可能な数値を設定しましょう。
効果的な施策の洗い出し
目標を達成するために効果的な施策はなにか、洗い出しを行って優先順位を付けましょう。
たとえば、Web広告には以下の11種類があります。
- リスティング広告
- アフィリエイト広告
- ディスプレイ広告
- アドネットワーク広告
- リターゲティング広告
- 純広告
- ネイティブ広告
- 記事広告・タイアップ広告
- SNS広告
- 動画広告
- メール広告
広告を出すためにはコストがかかります。すべての運用を行うことは非効率で、現実的ではありません。
また、SNSは媒体によって年齢層が違います。
媒体 | 最も利用者の多い年齢層 |
20代 | |
20代 | |
TikTok | 10代 |
LINE | 30～40代 |
30～40代 |
SNSマーケティングを行うときは、ターゲット層の利用率の高い媒体から優先的に情報発信を行いましょう。
仮説検証と実行
Webマーケティングは仮説と検証をくり返し、目標達成に近づきます。
長期的なマーケティング計画を作成するにあたって、成功モデルを参考にするのは大切です。
ただし、到達目標や現在の業績などは、会社によって違います。
Webマーケティングに「正解」はないため、仮説検証をくり返すしかありません。
たとえば、自社サイトのコンテンツにSEOブログを開設したとしましょう。
多くの顧客に読んでもらうコンテンツにするため、以下5つの仮説を立てます。
- 検索されやすいキーワード
- 顧客の知りたい情報
- コンテンツを読む顧客像
- 顧客が読みやすい構成と文字数
- 関心を引きやすいタイトルとアイキャッチ
コンテンツを作成し、公開したあとは検証を行います。解析ツールを利用し、来訪した顧客の数や特徴を把握しましょう。
そして、必要に応じてコンテンツをブラッシュアップします。
Webマーケティングの施策内容
以下7つのWebマーケティングの施策内容を紹介します。
- SEO
- リスティング広告
- バナー広告
- メールマガジン
- SNS
- LPO
- EFO
最初に立てた目標達成に有効なものを活用しましょう。ただし、「Twitterから配信動画へ誘導」「メールマガジンから自社サイトコラムへ誘導」など、施策間での連携も大切です。
相乗効果が狙え、会社認知度の向上や業績アップにつながります。
SEO
Googleなどの検索エンジンで、上位に表示されるためにサイトを最適化することです。
たとえば、検索窓に「Webマーケティング」と打ち込むと、解説サイトや書籍がヒットします。
ほとんどの顧客はサイトを上から順番に見ていくため、上位に表示されるほどアクセス数を稼げる仕組みです。
検索エンジンを最適化するには、以下3つの方法があります。
- 検索キーワードを調べる
- リンクを設定する
- ページの表示スピードを上げる
検索キーワードから、顧客のニーズを把握します。
「Webマーケティング 流れ」のキーワードからページを作成するとしましょう。
顧客がWebマーケティングを行うためのプロセスを知りたいと想定し、ページを作成することが可能です。
また、使いやすい位置に別ページへ誘導するリンクがあったり、表示スピードの早いサイトはGoogleに高く評価されます。
リスティング広告
GoogleやYahooなどでキーワード検索したときに、検索結果の上枠に表示される関連会社の広告です。
たとえば、Googleで「リフォーム」と検索窓に打ち込みましょう。上からリフォーム会社のリンクが表示され、それからリフォーム方法などのコラムが並びます。
リンク部分がリスティング広告に該当し、会社がGoogleから買い取った枠です。
リスティング広告は、以下のように検索されやすい短いキーワードほど費用が高くなります。
キーワード例 | 検索されやすさ | 費用 |
リフォーム | 大 | 高 |
リフォーム 台所 安い | 中 | 中 |
リフォーム 台所 安い 築50年 | 小 | 安 |
顧客に会社リンクがクリックされると費用が発生します。
また、長いキーワードで調べる顧客ほど情報収集に前向きなため、売上につながりやすいことが特徴です。
前向きな顧客を獲得できるよう、キーワードと表示タイトルを工夫しなければなりません。
バナー広告
会社が固定された枠を買い取って掲載する広告です。
たとえば、Yahooトップページの右枠にはバナー広告が表示されます。
バナー広告は、顧客に視覚的に訴えることが可能です。Yahooトップページのバナー広告などは、会社に興味がない人でも視界に入るでしょう。
会社の認知度を上げ、デザインのいい広告なら購買意欲につながります。
バナー広告の料金は以下の4通りです。
- 顧客のクリック数で決まる「クリック型」
- 広告の表示回数で決まる「インプレッション型」
- 購入が決まると料金が発生する「成果報酬型」
- 一定の月額を支払う「期間保証型」
また、Yahooトップページの広告は「純広告型」です。
ランダムで表示され、ターゲットを設定できるバナー広告を「運用型」といいます。
メールマガジン
顧客に対して定期的に送るメールです。
以下6つの内容が書かれます。
- コラム
- 新商品、イベント案内
- 商品の使用方法
- キャンペーンやクーポンの情報
- 顧客アンケートの依頼
- 関連サービスの紹介
メルマガは複数の顧客に一斉送信することが特徴です。
しかし、顧客がメールを開封し、内容を読む可能性が低いという問題があります。
顧客ごとに内容とタイミングを変えて送信するのがステップメールです。
顧客の都合に合わせて必要な情報が届けられるため、メールを読まれやすく顧客の定着につながります。
ただし、ステップメールは顧客1人1人に作成するため、コストと手間がかかることがデメリットです。
メールマガジンは時間指定が可能で、無料ツールで作成もできます。状況に合わせて使い分けることが大切です。
SNS
SNSを利用したマーケティングです。
現在、日本のSNS普及率は80％に到達しており、顧客にとって主要な情報収集手段の1つに当たります
。SNSとは以下5種類です。
- TikTok
- LINE
SNS上に表示する広告は、キーワードで検索してきた顧客にターゲットをしぼることができます。
また、SNSで有名な配信者に宣伝を依頼する「インフルエンサーマーケティング」も、自社に関心のない人に対してアピールできます。
自社への関心が高い顧客に対しては、アカウントを運用することで情報発信が可能です。
キャンペーンを開催し顧客と一体になって盛り上がることで、会社イメージと認知度の向上が期待できます。
LPO
ランディングページを使いやすく作ることです。ランディングページとは顧客がサイトを訪問したとき、最初に目にする玄関にあたります。
一目でサイトの目的や使い方がわかるデザインでなければなりません。以下3つの方法があります。
- サイトの目的がわかる画像とテキストを配置
- ボタンをコンテンツに誘導しやすいようデザインする
- ページの表示速度を上げる
顧客がランディングページから、他のページに関心を持つよう誘導しなければなりません。そこで、利用されるのがA／Bテストです。
複数のデザインをツールが測定し、どちらの方が顧客は誘導されやすいかを数値化します。たとえば、AとBのデザインのランディングページがあるとしましょう。
顧客の購入率がA＞Bという数値が出た場合、Aデザインが採用されます。
近年ではスマートフォンの利用者も増加傾向です。PC画面とスマートフォン画面の両方に対応するよう、検証しなければなりません。
EFO
商品購入や資料請求のために入力する、エントリーフォームの最適化です。LPOの一環として行われることもあり、以下7つが具体策になります。
- 見やすいフォントとデザイン
- カタカナやアルファベットの半角と全角を固定する
- 選択項目を多くして記入項目を少なくする
- 入力方法やエラーを指示するヘルプウィンドウを表示
- 郵便番号検索で住所の記入を省略する
- 入力エラーがあってもそれまでの内容が保存される
- 登録完了までの入力ページ数が少ない
サイト運用で大切なのは、閲覧していた顧客が購入や申込の行動に移行する「コンバージョン率」です。EFOの最適化はコンバージョン率の向上に直接つながります。
Webマーケティング未経験で注意すべき点
Webマーケティングに初めて挑戦するときは、以下3点に注意しましょう。
- 分析を怠る
- PDCAサイクルを回す
- 各種ツールを利用する
思うような成果が出ず、あせることもあるでしょう。しかし、マーケティングの基本は長期的な視点です。
じっくり段階を踏んでやるべきことをやるうちに、目標に少しずつ近付きます。事前に用意した計画と分析結果を常に意識しましょう。
分析を怠る
分析を怠ると正確なデータが取れず、十分なマーケティング効果が得られません。
たとえば、顧客のターゲティングに「30代、女性」のペルソナモデルを利用するとしましょう。
モニターアンケートやアクセス解析で、「30代、女性」の正確なデータを入手しなければなりません。
想像だけでペルソナを作っても、ターゲットの現状とかけ離れた非現実的な顧客像になりがちです。
また、KPIは業績や顧客数を分析し、実現可能な数値にしなければなりません。
非現実的な数値に設定してしまった場合、最初の目標が達成できず、KGIも含めて見直す事態になり、達成努力する従業員のモチベーション低下にもつながるでしょう。
PDCAサイクルを回す
マーケティングの基本であるPDCAサイクルを回すことを意識しなければ、Webマーケティングの効果は得られません。
PDCAとは以下の意味です。
- Plan…計画
- Do…実行
- Check…評価
- Act…改善
たとえば、SEOブログを開設するとしましょう。顧客のニーズを調査し、アクセス数が稼げそうな記事を公開します。
アクセス解析を行い、ブログの訪問者数や顧客の年齢層などを確認しましょう。記事の離脱率が高いなど問題を発見したら、リライトして品質を上げます。
PDCAは1〜3ヶ月の短期間にくり返さなければなりません。
コンテンツを放置すると、検索順位が下がるなどの弊害があります。
サイクルをくり返し、コンテンツが成長することで顧客のニーズに近づくでしょう。
各種ツールを利用する
Web上で手に入れられる各種ツールを使えば、効果的にマーケティングを行えます。
たとえば、SEOブログに欠かせないツールがGoogle アナリティクスです。以下の6つのアクセスデータを解析します。
- サイトへの訪問者数
- コンバージョン数（サイトの閲覧者から商品購入者になった人数）
- 顧客がサイト内でどのように移動したか
- 顧客がどこのサイトから来たか
- 顧客が最初に目にしたページ
- 顧客から人気のページ
Googleアナリティクスは無料で利用でき、上場企業の80%以上が導入しています。
ほかにもサイトデザインの手助けや、サイトの改善点を指摘するなど、ツールの機能はさまざまです。
無料で利用可能なツールも多く、客観的なデータを入手するには必須でしょう。
まとめ
Webマーケティングを開始するため、前準備は必須です。業績を見直し、ターゲットと目標を明確にしましょう。
事前にどれだけ分析できるかが、Webマーケティング成功のカギを握ります。
WebマーケティングといってもSEOやリスティング広告、バナー広告と施策内容は豊富です。
目標に合わせて選んで実施すれば、低予算で高い効果を得ることができるでしょう。
また、実行後には定期的な全体の見直しが重要です。情報化社会において、トレンドは時節ごとに移り変わります。
ターゲットや目標が時代遅れになると、マーケティングの効果は十分に得られません。
